探索亚文化——星巴克的顾客们

Roxanne是John Dietrich的Anthropology & Geography课上的七年级学生。

这是文化人类学部分的一项任务。学生们将学习文化不同方面的内容并阅读关于人种学的多个例子。紧接着，他们要进行田野调查，选择一个亚文化亲自写作。

前言

在我家旁边有一个星巴克，我相信这是一个观察亚文化的绝佳地点。

星巴克是咖啡文化一个具有代表性的品牌。每一天有形形色色的人来到这里，这也给了我机会来观察这些人，有趣之处在于如何在这家全球连锁的店里评估亚文化。通常来这的人有着不同的背景，但他们却有着很多共同点。比如说，他们的收入普遍不低，不然是消费不起这里的产品的。还有其他的一些共同的特性也体现了这一个亚文化。

文化，是面对一个情境时，人们如何理解和行动。主要有三个维度：人们做什么；知道什么以及制造和使用什么。而亚文化当然也可以从这些角度来分析。

背景

作为世界知名的咖啡馆，星巴克在1971年开出了它的第一家店，不过当时只是一个无人知晓的小品牌。后来，随着Howard Schultz的上任，一切都开始改变了。他开始扩张星巴克的市场，在意大利开了几家分店，并在那里成为一种潮流。就这样一步一步，星巴克在咖啡市场中脱颖而出，截至1987年，一共开出了20家分店。

在1996年，星巴克迈出了北美，同时在日本和新加坡开了第一家店。在对亚洲市场初步熟悉了之后，星巴克又在1999年进入中国，在北京的世贸中心开了第一家店。在当时，星巴克已经在全球分布了2498家分店。据统计，中国至今已经是星巴克第二大的市场了，仅次于美国。在上海这个国际大都市，星巴克成了一种潮流，在2014年底一共开了256家，你几乎能在所有地方找到它。尽管星巴克的分店遍布世界每个角落，但在每家店里的亚文化都是相似的。

我家旁边的星巴克就是上海上百家门店的其中之一，大约两年前，它在文定路200号落地开张。这家星巴克也一样开得红红火火，因为它靠近办公楼和居民区。这是一个学习和工作的好去处，附近的上班族们经常在中午休息的时候光顾这里。这是一家不大的店，最多只能容纳四十个人。店里的主色调是棕色和绿色，时常放着轻柔的音乐，有一种闲适的氛围。店里有两张长长的大桌子，能坐下六七个人，一张在进门处，一张在柜台对面；在店里的角落，墙边，中心也都摆放着整齐的桌子。

方法

我的田野调查就在我家旁边的星巴克里开展。我一般在周四晚上八点半到九点十分期间进行观察，因为在工作日的晚上，这里有各种各样的人，不像白天那样基本被上班族们占领。当看到不同的人来到相同的地方，几乎有着相同的文化时，实在是很有趣。唯一的问题是观察不同的时间段时往往会影响星巴克文化的代表性，比如在早上或中午，顾客通常是附近的上班族，而到了晚上，这类人会减少，其他不同的人又会来到这里。坐在星巴克绝佳的观察之处，无论是坐着很久的，还是刚刚进门的，所有顾客的行为都能尽收眼底。我就找了这样一个中间的位置，能完美地观察到所有人，而在观察的时候考虑到他们都是来工作或学习的，我并不会影响他们。根据观察时记录的笔记，下一步就是分析行为模式和趋势。

分析

在观察的时候，有很多值得考虑和分析的问题。其中一个就是文化，文化可以被分成三个部分：文化行为，文化知识和文化产品。他们分别代表我上述所提及的人们做什么，知道什么以及制作和使用什么。在星巴克，人们光顾的原因或许都不同，但总归有些相似之处。

文化产物显然就是咖啡。每个来这里的人面前都放着一杯，这也是他们来这的原因。我也发现大多数人都是带着电子设备来的。一般没在聊天的人都在使用他们的电脑或手机，有些在工作学习，有些则在用微信聊聊天或打打小游戏。

有一些顾客来星巴克单纯就是为了喝东西，我曾看见两个法国人走进来买了两杯热咖啡就匆匆离开了。而那些在咖啡馆里坐着停留很久的人则不仅仅是为了咖啡而来的，他们大多数都在工作或学习。还有一些人，来这里就是为了随便聊聊天，因为这里环境舒适，氛围很好。他们所聊的话题通常都和工作无关，也不太严肃，从他们的表情和肢体语言就能猜测出来。有一次，我就听见两个坐在角落的男士在热火朝天地讨论电子游戏。

文化知识，尤其是一些焦点词汇，在这类情境中是很重要的。在星巴克，一般这些顾客都了解咖啡或这里的其他饮品。他们知道哪种咖啡意味着什么比例的牛奶，咖啡或糖浆。比如，他们知道卡布奇诺是在意式特浓咖啡上倒入牛奶，再用润滑的奶泡修饰。根据他们了解的知识，他们得以选择自己偏爱的饮品。

正如所提及的文化知识，顾客们需要了解关于咖啡的一些信息。最基础的就是咖啡名称。咖啡的历史可以追溯到几个世纪前在埃塞俄比亚高原古老的咖啡森林。大多数的咖啡词汇都是意大利语，比如“cappuccino（卡布奇诺）”、“latte（拿铁）”、 “espresso（浓咖啡）”、“Americano（美式）”。意大利长久以来就以发明不同口味的咖啡而出名，所以人们就直接用意大利语来称呼不同的咖啡名。在星巴克，这个美国的咖啡馆，有人发明出一种新的咖啡，将它称为 “Frappuccino”，名称里有着浓浓的意式风情。关于名字，我还发现在中国的星巴克，人们用中文点单，而这些咖啡的名称通常都是意大利语直接音译过来的。另外，当顾客有特殊需求时，通常会使用一些专有的词汇，例如，有一个法国人进来点了一杯半糖的卡布奇诺，而我妈妈通常会点无糖再加点别的。咖啡的规格也有着星巴克自己的专用词汇，区别于一般店铺的“小杯”、“中杯”、“大杯”。在这里，人们要使用“venti”, “grande” 和“tall”。在买咖啡的时候，顾客们都要熟记这些专有词汇。

 根据市场规律，消费者总是想追求自身利益的最大化，在星巴克也不例外。当他们在购买饮品时，偏好于购买套餐，他们觉得这样能打掉一点折扣，更加实惠。另外一些人则不选择在吃的或喝的上获得实惠，他们通常点很少的东西，而在那里坐很久来工作或学习。

社会群体之间的互惠或交换显然是存在的，一般分为三个层次：一般化、平衡化和负面化。一般化指的是相关人群之间的交换，比如家人之间。平衡化下，交换这期待着从对方那里获得一些东西，但并不迫切。负面化则代表着相互不信任的交换。我认为在星巴克的买卖交换处在平衡化这个层次。顾客们先点饮品，付钱，再花上一些时间等待咖啡师把咖啡做好。他们处在平衡化阶段，顾客付钱之后期待着对方的回报。

结论

在我观察期间，我发现顾客们并非像我假设得那样不同，他们的背景也有很多共同点。星巴克是一个全球连锁店，我在这一家的观察发现也能映射其他店的情况。星巴克的饮品是文化产品；而人们喝咖啡、工作和聊天则代表了文化行为；人们对咖啡名称等的了解就是文化知识；这三部分共同组成了文化。在观察这个亚文化的时候，我发现来这的人都有着一定的知识和钱，他们承担得起相对昂贵的咖啡费用，他们懂咖啡，也有他们各自的电子设备。我觉得星巴克更像是一个社交场所，在这里人们能运用他们的知识和语言相互交流，享受在那里的时光。随着时间流逝，我相信，在未来星巴克会拥有更多的顾客，会成为经久不衰的潮流。

参考文献

Bratskeir, Kate. “38 Types Of Coffee Drinks, Explained”. The Huffington Post. 2014年10月9日.            

2017年4月17日.

http://www.huffingtonpost.com/2014/10/02/coffee-order-types-        finally_n_5904428.html

Starbucks. “Starbucks Company Timeline”. Starbucks company. N.d.

Web.2017年4月17日                      

https://www.starbucks.com/about-us/company-information/starbucks-company-timeline

Starbucks. “Starbucks in China”. Starbucks company. N.d.

Web. 2017年4月17日                      

https://www.starbucks.com.cn/cn/about/inchina

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